mercoledì 27 agosto 2008

radio mia


da dagospia IL MEGLIO SITO CHE CI SIA

LE RADIO PRIVATISSIME – DALLA STANDA A MCDONALD’S, DA BNL ALLA METRO, IN MOLTI ORMAI HANNO LA PROPRIA EMITTTENTE “INTERNA” – MUSICA SUADENTE, BUONE NOTIZIE E SOPRATTUTTO NIENTE SPOT DEI CONCORRENTI…


Carlo Moretti per “la Repubblica”


Mario Resca di McDonald's Italia

È la radio che ascolti anche se non vuoi. Un tempo c´era la musica di sottofondo negli aeroporti o negli ascensori, e c´erano musicisti come Brian Eno che la teorizzavano, ma nessuno era ancora in grado di immaginare il possibile sviluppo commerciale di quelle sonorizzazioni.

Oggi c´è la radio per creare un´atmosfera sonora ideale da associare ad un marchio, fatta su misura per le esigenze del committente e dei suoi clienti: grandi magazzini, banche, centri commerciali, fast food. Si tratta di un fenomeno in crescita esponenziale che solo in Italia ogni settimana raggiunge 20 milioni di ascoltatori. Secondo gli analisti, il mercato delle radio "in-store", come si chiamano in gergo, è destinato a crescere del 100% l´anno nei prossimi 3-4 anni.

Hanno già la loro radio dedicata, tra gli altri, i 350 punti vendita di McDonald´s, i supermercati Standa, Dìperdì e Gs, le agenzie della Bnl e di Intesa San Paolo, i centri vendita all´ingrosso Metro. Non si tratta di sola musica, anche se molti provider offrono solo questo tipo di servizio. Le grandi catene cercano invece un prodotto editoriale completo che accanto alla musica offra anche notiziari e rubriche in linea con gli interessi dei propri clienti: così mentre si fa il massaggio ci sarà la rubrica sulle nuove tecniche di ginnastica rassodante, ma anche l´inserzione pubblicitaria per la crema appena lanciata sul mercato. E la musica sarà rassicurante.


Il fenomeno non è solo italiano: in America uno dei più importanti provider si chiama "Muzak", in Francia c´è "Mood Media" che vanta tra i 50 e i 60 milioni di euro di fatturato l´anno e 90 mila clienti in tutta Europa; in Italia, accanto a 25 società che curano per i propri clienti solo la messa in onda della parte musicale, il leader del mercato è Skyrec che può contare su una clientela di grandi catene o sulle reti di negozi in franchising. Skyrec proprio in questo periodo sta concludendo accordi per passare dalla radio alla tv integrata: ascolti la musica e intanto dagli schermi appesi alle pareti del ristorante ti raggiungono le immagini del video musicale e in sovrimpressione anche le ultime notizie, realizzate dalla redazione di una testata giornalistica registrata.

Ma se sei da McDonald´s ci saranno solo buone notizie, se ti trovi invece in fila ad uno sportello di Intesa San Paolo puoi star certo che non ascolterai mai notizie di Borsa. «Sono indicazioni che arrivano dai clienti e che vengono poi realizzate dalla nostra redazione» spiega Enzo Palazzolo, presidente di Skyrec, presente sul mercato italiano dal 1988, 6 milioni di euro di fatturato l´anno, 11 radio realizzate per altrettante catene di vario genere «Abbiamo bisogno di quelle indicazioni, come anche di quelle che riguardano le scelte musicali, per mettere a punto il miglior prodotto editoriale su misura del nostro cliente».

Ovviamente non manca la pubblicità, che ogni cliente può decidere di allargare ad inserzionisti esterni dividendone il ricavato con il provider. L´unica pubblicità al bando è quella dei potenziali concorrenti: «È proprio una delle ragioni per cui nel 1998 abbiamo voluto realizzare radio McDonald´s», spiega Massimo Barbieri, Corporate affairs manager in Italia per la catena di fast food «Perché innanzitutto questo servizio offre il massimo controllo sui contenuti della diffusione sonora nei nostri punti vendita. Anni fa - continua Barbieri - «il personale di ogni McDonald´s usava i cd musicali e le radio che più preferiva, così poteva accadere di ascoltare la pubblicità di un nostro diretto concorrente. E anche se non intendiamo la radio in-store come fattore di convincimento, si fanno ovviamente le promozioni per i nostri prodotti».

Decisivo, ammette Barbieri, «che la radio sia piacevole per i 500-600 mila clienti che ogni giorno entrano nei nostri punti vendita. La radio dev´essere parte di un´esperienza di shopping gradevole ma dev´essere anche gradita dal nostro personale, altrimenti al mattino nessuno si ricorderà di accenderla».


Dagospia 26 Agosto 2008